新媒体时代档案宣传创新实践——以绍兴市档案局为例
汤媛
当前，随着互联网的快速发展，新媒体技术以其传播速度快、互动能力强等优势席卷各个领域，也引起了各地档案部门和档案工作者的重视。有效利用新媒体手段宣传档案工作，是对馆藏档案文化资源地进一步开发和利用，有利于提高社会公众对档案价值的认识，提升全民档案意识，促进档案事业的发展。
1、目前档案宣传工作的现状分析
近年来，各级档案部门高度重视档案宣传工作，档案宣传工作取得了一定的成绩，利用频率越来越高，服务领域越来越广。但是传统的档案宣传工作依然存在一些问题，主要表现在如下几个方面：
1.1、档案宣传意识淡薄
多年来，档案工作队伍中流行着两种思想风潮。一种是崇尚“随风潜入夜、润物细无声”，把“埋头苦干、默默奉献”奉为档案队伍的优良传统予以宣传教育。受这种传统观念的影响，直接导致档案宣传工作被忽略，很多人认为档案工作就是收集好档案、管理好档案。还有一种是信仰“酒香不怕巷子深”，甚至出现了“档案不需要宣传”这样的想法。同时档案工作的特殊性决定了档案宣传必须兼顾档案特别是珍贵档案的保密性，导致部分档案工作人员“一朝被蛇咬十年怕井绳”，对档案宣传工作讳莫如深，档案宣传意识极其淡薄。
1.2、档案宣传形式单一
目前的档案宣传工作依然停留在比较传统的宣传形式上。一是通过系统内部自办的报纸、期刊和工作简讯等传统媒体。就绍兴市档案局这样的地市级档案部门来说，宣传形式集中在国家级的《中国档案报》、《中国档案》杂志，省级的《浙江档案》、浙江档案网以及市本级档案网站等媒体平台。二是借助展览、编研等常规宣传渠道来推动档案宣传工作，如我们市本级的《越地记事—档案里的绍兴历史》展厅、上虞区档案局的《档案里的上虞历史—上虞印象》展厅等，形式基本一致。档案宣传工作并没有利用目前流行的电视、网络、手机等影响面广、群众认可度高的新媒体宣传手段。
1.3、档案宣传范围狭窄
档案宣传范围狭窄主要表现在横、纵两个方向。一是横向的内容涉及面狭窄。目前，各级档案部门都把档案宣传的重点落在档案政策、法规、业务指导等行政层面的宣传上，内容枯燥，群众参与性不强。而对于那些有历史烙印，文化底蕴的馆藏档案文化资源则宣传较少，档案馆内丰富的馆藏资源就如古时候的大家闺秀，“养在深闺人未识”。 二是纵向的受众面狭窄。这一方面是由于宣传形式单一导致的受众面狭窄，由国家级、省级档案部门主管的《中国档案报》、《浙江档案》等报刊、杂志主要在系统内部发行，而由各地市级档案部门编研出版的各类丛书如绍兴市档案局的《记忆绍兴》系列也集中在行政机关部门发行，受众面单一在所难免。另一方面是我们的档案宣传工作缺乏可持续性和长效机制。往往是在碰到重大活动时集中宣传，如每年的国际档案日就会出现海量的宣传报道，而在平时的工作中则基本忽视档案的宣传工作，这不利于培养受众的情感，影响受众的忠诚度。
2、新媒体宣传的优势
新媒体时代是指当下“万物皆媒”的新网络环境。新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机等为终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。相比于报纸、杂志、广播等传统媒体，新媒体以其数字化、个性化等优势收到广大群众的青睐。
2.1、传播速度快，突破时空限制
新媒体与传统媒体相比，具有无可比拟的速度优势。作为传统媒体代表的报纸、杂志甚至广播、电视都存在着一定的滞后性，传播速度慢、周期长。而仰赖于飞速发展的互联网技术，以电脑、手机为代表的新媒体平台突破时空限制，抢占速度高地。在时间上，当前的新媒体传播可以做到即时传送；在空间上，突破地域限制，“手机点一点，了解天下事”。
2.2、互动能力强，提高参与度
以往传统媒体宣传带有严重的单向性，报纸、电视作为信息的输出方，而受众只能作为信息的接受方。随着新媒体的发展，传播形式越来越多样化，越来越新颖。从早期的网络聊天工具、电子邮件、贴吧、论坛等到现在的微信，微博，涌现了大量的自媒体。作为普通群众不仅可以作为信息的接受方，也可以作为输出方，表达自己的意见，实现即时沟通。这让传播者和受众之间更加平等，提高了受众的参与热情。
2.3、个性化服务，信息量大
在我们的日常生活中，大部分都是通过新媒体来获取各种信息。传统媒体受制于篇幅、版面、时间等的限制，对于信息都是采用“单箭头”式的输出方式，由编辑决定采用什么内容。而在新媒体平台中受众可以选择自己所需要的信息进行个性化定制。一方面可以获取海量的相关信息，当我们输入所需信息的同时，往往可以同时看到很多超链接，介绍相关事件、人物的信息。另一方面可以摈弃大量不需要的信息，节约时间成本。如现阶段，我们档案馆基本实现了馆藏档案数字化，这样在查询档案信息的时候我们就不再需要去翻阅厚重的纸质档案，只需要在新媒体平台上输入所需信息的关键词，就可以快速、准确的搜索到自己所需要的信息。
2.4、受众范围广，随意性大
在现今世界，上至耄耋之年的老人下至乳臭未干的小孩都已玩转手机互联网，没事发个朋友圈、点个赞，已经成为生活中必不可少的一部分。这让自媒体的受众范围突破了年龄、职业、地域等等限制，不仅范围广而且随意性大。我们已经无数次见证过微信朋友圈的强大，一篇小小的微信公众号文章经过朋友圈的不停转发，就能引起极大的社会效应。如2016年一篇《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，短短一天时间募捐到了250余万元，而后续曝光的一连串事件引发连锁反应，成为社会性事件，引发大讨论。
2.5、宣传成本和接收成本双低
在宣传领域，成本是一个不得不提的话题。对于传统媒体来说，不管是对信息的宣传方还是接受方来说都面临着不菲的费用。作为信息的宣传方，不管是纸质媒体，还是电视平台都面临着不小的成本压力，甚至是很多上星卫视都在近年不停被曝光经营难、盈利难等问题。更重要的是作为信息的接受方，也就是受众，大部分也需要付费。在中国邮政报刊订阅网上一份一年期的《中国档案报》售价198元，《浙江档案》售价150元，这对于受众来说都是不小的门槛。而利用新媒体，家家户户都配有的无线宽带就可以轻松解决这个问题，这也促进了新媒体更易被接受，更受欢迎。
3、新媒体在档案宣传上的创新实践
新媒体正在档案宣传工作中发挥越来越大的作用，引起各级档案部门的重视。一是新媒体技术的应用可以丰富档案宣传的形式，结合网络、手机等平台可以使受众接收信息更快捷、方便；二是利用新媒体的群众基础，可以扩大档案宣传的影响力，扩展档案宣传的辐射面，让档案工作进入大众视野，提高社会认知力；三是利用新媒体平台可以进一步拓展档案的社会服务能力，提升档案服务水平。为了有效发挥新媒体在档案宣传工作中的作用，绍兴市档案局探索出了一条适合自己发展的道路。
3.1、提升档案宣传意识，建立档案宣传长效机制
新时代的档案宣传工作必须突破传统的档案宣传理念，建立与新媒体时代相适应的档案宣传新思维。一是建立档案宣传长效机制。改变以往只在重大活动时集中宣传，平时销声匿迹的档案宣传习惯，思想上重视，机制上规范。从2015以来，绍兴市档案局逐步推进，结合不同新媒体特点，建立了档案宣传机制。局官方网站、手机APP平台根据不同板块实行处室负责制，按月公布发布量排序，在竞争中促进档案宣传工作；微信公众号专人负责，按2组/月的要求，量化考核；积极向“两报一刊”投稿，提高档案宣传的效果。二是主动出击，档案文化宣传服务中心工作。积极探索，利用丰富的档案文化资源，服务中心工作。近年来，绍兴市档案局结合越商回归主题，连续开展了“毕业照征集活动”、“绍兴籍院士征集活动”等知名乡贤资料征集。
3.2、丰富档案宣传形式，拓展档案宣传渠道
新媒体时代的档案宣传工作，利用渠道优势可以把信息更有效、更便捷的传达给受众。一是充分发挥自有新媒体的宣传作用。目前绍兴市档案局拥有门户网站、手机APP、微信公众号三个自媒体平台。利用自有平台，可以充分发挥主观能动性，提升宣传效果。在门户网站、微信公众号等网络平台上推出的文章，都获得了很高的点击。二是创新搭建新平台，丰富档案宣传形式。我馆为《越地记事—档案里的绍兴历史》、《弘扬女排精神实现强国梦想——陈招娣事迹展》均设计开通了网上展厅，与观众缩短空间和时间的距离，足不出户就可以参观展厅，提高了展厅的参观人数。三是加强传统媒体与新媒体的融合。虽然新媒体风头正盛，但是依然不可忽视传统媒体的作用。以报纸为例，有利于开展深度报道，系列报道。绍兴市档案局一直寻求与传统媒体特别是如《绍兴日报》等地方性媒体的合作，及时沟通，提供新闻线索。2017年，6·9国际档案日推出法制法规，档案利用等介绍文章；2018年，恰逢改革开放四十周年，与《绍兴日报》联合推出“提升绍兴面貌的二十大工程”、“引领百姓生活的二十件大事”评选活动；手机APP上线也及时供稿，扩大宣传。同时各类报道均同步更新在新媒体网络平台上，实现线上线下相呼应。
3.3、挖掘档案宣传内容，扩大档案资源优势
档案资源是档案最本质也是最独特的优势，合理利用档案文化资源，可以为档案宣传工作增加亮点。一是发挥特色档案的资源优势。纵观绍兴市档案局一年多来新媒体平台上各类文章的点击量，最火爆的无疑就是微信公众号推出的“馆藏记忆”栏目，第一篇文章“绍纲时代”就获得了近七千的点击量，还被转发在绍兴E网等网络平台上，获得了较好的市场反响。二是巧“蹭”热点，加强宣传力度。碰到时事热点，要发现馆藏资源切入点，巧宣传，提升知名度。2016年恰逢中国女排在里约夺冠，绍兴市档案局抓住机遇，“蹭”热点，取得了突破性的宣传成绩。2016年8月23日在《绍兴日报》两版刊登《“绍兴女儿”陈招娣是郎平重新出山的最大动力》和《“独臂将军”的家就在大禹陵脚下》；紧接着的8月24日继续刊登《点点滴滴都是女排精神——陈招娣近2万件档案背后的故事》以及《她的骨灰中竟有五根钢板》，8月26日刊登《“绍兴女儿”陈招娣是郎平重新出山的最大动力追踪》文章。连续的权威媒体发声，陈招娣事迹引起了社会大众的强烈反响和热议。《绍兴日报》又于8月27日和9月1日刊登了群众热评。三是开展多形式合作，扩展档案宣传渠道。绍兴市是文化名城，各县市区都具有很多颇具特色的档案优势资源，建有各类展厅。如市本局的《越地纪事—档案里的绍兴历史》、柯桥区档案局的《孙越崎特藏馆》等等。结合馆藏特色，联合学校、社区等社会资源，进一步开拓宣传渠道。如新昌县档案局将爱国主义教育基地列入县域旅游范畴，极大地扩展了宣传路径。多方式、多途径让馆里的“宝贝”走出去。
3.4、整合档案宣传力量，建立档案宣传队伍
人才是基础，特别是要做好新媒体时代的档案宣传工作，宣传队伍的建设更是重中之重。一是结合需求，建设复合型人才队伍。为了适应新媒体时代档案工作的需要，绍兴市档案局组建了一支由文字、美工、技术等各方面年轻干部组成的复合型人才队伍。在日常的网站维护、微信公众号更新等工作中，人员各司其职，发挥所长，提高档案宣传工作的质量。二是上下通联，建立联合宣传队伍。在市档案局的牵头下，组建一支由市本级、各县市区档案局共同参与的宣传队伍。市局宣传人员对口联络各县市区，加强通联、会商。同时开设宣传人员培训班，提升宣传队伍专业化水平。三是借势借力，做大做强。一方面加强与地方媒体的沟通与合作，借助专业媒体、人才的力量扩大档案工作的影响力。如市档案局已经与《绍兴日报》社达成了长期合作协议，由市档案局提供资源，特约记者写稿。同时邀请绍兴日报社著名摄影师袁云为长期合作对象，定期向市档案局提供照片。另一方面借助《中国档案报》、省档案局等领导单位的资源，邀请省级媒体、专家莅临指导宣传工作，借力优势资源做强做大宣传工作。